業績が上がらない企業の特徴
広報媒体の選択肢の変化
企業活動における広報戦略は、SNSやWebツールの一般化により非常に複雑になっています。かつては広告代理店が「看板広告」「新聞広告」「テレビCM」「ラジオCM」「折り込みチラシ」等、限られた媒体の中から広報費用の割り当てを決めていたという状態でありました。この時は、企業の広報担当も提案を受ける全ての媒体のことを理解していた為、広告代理店の提案の妥当性を判断することが出来たのだろうと考えられます。
利益は変わらないのにやる事だけ増える広告代理店の現状
言うまでもなく、広告代理店のマージン文化は20％、15％、10%という世界です。マスメディアの単価も下落傾向(値引き対応など)にあること、Webにも力を入れなければ入れないことも影響し、同じ予算で広告代理店のやらなければいけないことが増えています。残念ながら、クライアント側もコンペの文化などで、価格比較を行うため、この現状が2016年の電通の悲劇を生み出しているのだと考えられます。同じ利益で出稿まで10時間使っていた作業が30時間となれば現場の営業マンは本気でクライアントのメリットを考える時間なんてなくなりますね。
現在は、あらゆる広報手段、顧客との接点が増え、選択肢も数多あり、うれしい悲鳴でもあるかと思います。しかし、ここでひずみが発生していると私は考えています。
忙しくて手が回らなくなる広告代理店は簡単な方へと逃げる
忙しくなった広告代理店は考えることが出来なくなり、今までのやり方を踏襲したざり、手がかからず粗利益を手にすることができる広報手段を選ぶことになります。働き方改革と言われていますが広告代理店の営業はおそらく相当大変な状態に追い込まれているのではないでしょうか。
広告代理店に依頼をしても、本当に効果の出る施策を提案してくれる営業は一握りと考えられますね。
広告代理店終焉の時代、そして企業はどうすればいいのか
広報戦略で効果をあげるためには、いわゆるPDCAを根気強く実施することと広報手段の引き出しを如何に増やすかが重要であると言えます。その為にはマージンで効率を考える広告代理店ではなく、自社内の体制下で広報発信の実施をすべきと考えらます。ただし、「何の手段を使えばいいのか」「今考えていることが正しいのか？」等、Web環境を含めた戦略のプロフェッショナルにサポートに入ってもらう必要があることを前提とします。